曾经象征身份的外资品牌与二线豪华车，为何在中国市场接连失守？国产新能源的崛起，究竟是政策押对了方向，还是外国车企自己走错了路？ 答案可以从一组价格对比说起。大众纯电动车ID.3在德国扣除补贴后，售价约3.5万美元；在中国，几乎相同的车型，售价却不到这个数字的一半。 同一款车出现如此悬殊的价差，并不是大众突然慷慨，而是它在中国陷入了激烈的价格战，只能大幅降价，拼命守住来之不易的市场地位。 大众的处境并非个例。外国车企在华销量放缓，份额不断萎缩，口碑也屡屡受挫。 曾经让不少人心动的二线豪华品牌，如今在路上越来越少见，只能靠一轮接一轮的打折吸引消费者。与此同时，中国车企迅速崛起，正准备把电动车推向全球。 有观点甚至认为，对它们来说，中国以外的任何市场都比眼下的国内市场好打。 全球汽车巨头为何会在自己最重要的市场节节败退？其中有多少是因为北京做对了什么，又有多少源于车企自身的失误？ 在所有外国车企中，最值得仔细审视的，正是曾在中国风光无两的大众。 1978年，刚刚走出文化大革命的中国仍相当贫穷，却急需各类车辆，于是把目光投向了德国。一个由中国工业部门部长率领的代表团，未经预约便径直来到位于沃尔夫斯堡的大众总部。 当时的中国已与外界隔绝多年，几乎没有人想到它会成为合作对象，这次登门显得颇为意外。 中方真正想要的其实是卡车和公共汽车，而不是普通家庭根本买不起的私人乘用车。双方最终商定，大众乘用车先作为出租车销售，并按批量卖给政府。 中国幅员辽阔，仅凭这一条路径，市场空间就足以让大众心动。1984年，德国总理科尔亲赴中国，出席上海大众汽车有限公司的奠基仪式。 在大众之前，新中国成立后只有吉普尝试过合资，结果并不顺利。大众则幸运得多。 上世纪80年代到90年代初，北京、上海街头奔跑的出租车几乎清一色是桑塔纳。这款车不仅成了一代人的集体记忆，也让大众这个名字深深扎根于中国，为它此后数十年的领先地位打下了基础。 随着中国迅速成长为经济大国，居民收入持续增长，私家车市场也随之扩张。丰田、通用、福特等巨头相继进入，却都没能复制大众的成功。 直到21世纪初，大众仍占据中国乘用车市场约50%的份额，许多中国人甚至把它当成了国产品牌。凭借先发优势，大众长期稳坐份额头把交椅。 然而成功也埋下了依赖的种子。大众越来越多的销量系于中国一国，而押注的几乎全部是内燃机车型。在燃油车时代，这种布局看似稳妥，但一旦技术路线发生转变，过于集中的市场和单一的动力结构，就会从优势变成包袱，让它在变局中难以及时转身。 外资品牌的黄金岁月，也是二线豪华车最风光的时候。十多年来，带着洋品牌标志的汽车在街头随处可见，消费者愿意为品牌光环多掏腰包。 谁也没想到，这份风光会变成今天难念的经。归根结底，市场在变，用户的观念也彻底转了弯，而推动这一切的力量，早在多年前就已悄然启动。 中国一直希望拥有真正属于自己的汽车企业，但多年来在燃油车领域追赶，收效甚微。2001年，中国开始资助纯电动车研发项目，同时也支持燃料电池和混合动力技术。 不过在最初几年里，这些投入更像是多线试探，方向并不明确，也还远未形成足以撼动外资车企的产业力量。 真正的转向发生在2008年，具有汽车工程背景、欣赏特斯拉的万钢出任科技部部长，带来了清晰的思路。 研究中国电动车产业政策的伊拉里亚·马佐科解释，其逻辑在于：如果换一种技术来主导，竞争会更公平，中国车企也更有机会与外国车企正面交锋。当然，这本身就是一场赌博。 科技部随后推出了中国首批电动车消费补贴，并像当年对待大众那样，把电动车企业与出租车车队、政府订单对接起来。熟悉的路径再次奏效，电动车由此获得了宝贵的规模。规模带来成本下降和技术积累，补贴与订单共同托起了一个起初并不被外界看好的新兴产业。 此后，中国车企在电池等关键领域持续投入，一批具备软件实力的科技企业也纷纷入局。对它们而言，汽车更像是“装着轮子的软件”或“装着轮子的电池”，这与传统车企以发动机、底盘为核心的思路截然不同。 一场关于“汽车是什么”的认知分歧，就此在中国市场拉开了序幕。 如今，新能源的渗透无疑是改变市场格局的主因。中国电动车这几年跑出的气势有目共睹，销量节节攀升，早已不再只靠补贴和尝鲜。 消费者选择新能源车，也不是图个噱头，而是实实在在认可它的使用体验和性价比。当年那场赌博，正在兑现为真金白银的市场份额。 软件和数字互联对中国消费者越来越重要，电动车目前主要卖在北京、上海等城市，人们往往不跑长途，又常被堵在车流中，未必需要一台动力强劲的汽车。 相比百公里加速，车内的智能交互、娱乐和互联体验，反而更能决定日常用车的感受，这恰恰是传统车企最不擅长的领域。 对大众高管来说，“卡拉OK”成了早期失误的代名词。它既指软件上的短板，也指对中国市场的根本误判：中国消费者想要的车内体验，与德国工程师心目中的好车并不